柠季汪洁：品牌需要拥有持续打造超级产品的能力
文章出处：donews编辑：信息中心浏览量：发表时间：2023-08-02
d26日，由饮品行业垂直自媒体咖门主办的“2023研发者大会“在深圳举办。柠季创始合伙人汪洁受邀进行《2年1600 店，柠季3步打造“超级产品” 的战略拆解》主题演讲，分享了对茶饮行业“超级产品”的理解和洞察，并阐述了柠季“n品牌战略”的企业发展思路。
汪洁表示，做品牌，关键要有“大产品思维”。茶饮行业的上新不应“唯爆品论”，每个产品都应发挥它应有的价值；从数字化到数智化，品牌更重要的是拥有持续打造“超级产品”的能力；数智化、供应链、组织力，共同构成柠季“超级产品”打造的核心壁垒；为柠季的n品牌战略，获取更多的增长动力。
此次大会上，汪洁首次对外发布柠季n品牌投资策略，通过业务赋能、中后台共享，链接饮品品牌和相关上下游。
发挥产品应有价值，核心是让加盟商赚到钱
上半年，线下消费迎来了持续复苏。就在上周，国务院发布了关于促进民营经济发展壮大的意见，加大对民营经济的政策支持力度，相信在这样的基调下，下半年茶饮行业也会迎来新的增长。
但新茶饮经过了几年的发展，汪洁认为，从产品端出发，行业人应该正确看待爆品的意义，茶饮上新不应“唯爆品论”，而是发挥每一个产品应有的价值。
在柠季的菜单设计中，柠季的产品创新设计有明确的框架方法论，依托数字化进行产品价值拆解，每类产品有对应的价值主张和毛利诉求。
汪洁表示，优秀的菜单设计应该就像导一部电影一样，品牌实际承担的是“编剧”的角色，只有剧中既有主角又有配角，人物形象饱满，故事情节丰富，才会票房口碑双丰收。
从餐饮来看，也就是让门店真正实现“盈利 吸睛”的动态平衡。“复购率是第一位的，不仅是对c端消费者，我们也要考虑到加盟商，产品创新设计的核心是要让加盟商赚到钱。”
柠季产品上既有呈现简单的低价引流款，给到消费者可感知的性价比；也有强调品牌调性的主打款打造品牌核心记忆点。与此同时，配合柠季的扩张战略，以及年轻化的品牌属性，柠季会根据地域差异、节日等推出限定产品，在丰富柠檬茶多样性上进行不断的探索。
品牌更需要拥有持续打造“超级产品”的能力
那么柠季一款产品从选定到上新再到推广等等，会经历一个怎样的过程？
汪洁在现场介绍了柠季产品数字化生命周期管理机制，包含数字化调研-内测-公测-数据化反馈-产品调整-持续跟踪-杠杆推广，同时柠季建立了末位淘汰机制，让sku始终维持在16～18个这个区间，完善门店盈利模型。
从前期调研开始，柠季就依托数字化工具进行数据收集和数据整合，通过门店数据、会员数据、美团外卖数据、社媒数据等等，挖掘产品趋势提炼消费者诉求，再通过研发端筛选机制确定产品方向，建立可行性分析。
数字化选品方面，柠季建立产品内测-公测机制，还搭建的数字化选品测试系统，柠季的公测门店，不是随机选择的，而是依托门店选址、客户画像等筛选最优公测门店，确保客观地反馈产品公测数据。
谈及数字化反馈、产品调整、杠杆推广等生命周期管理环节，汪洁在现场以柠季招牌之一“梅烦恼”的产品表现进行举例。据悉，“梅烦恼”柠檬茶是柠季早期的经典产品之一，2月，基于对华南市场的洞察，柠季将其定位广州开城主打产品，并依据数据调研制定营销方案，让其在华南地区取得了不俗的上新成绩。并通过不断跟进市场反馈，及时进行调整，这令“梅烦恼”实现全国持续热卖，销量超700万杯，成为柠季的主打产品之一。
总之，现阶段对茶饮品牌的产品创新提出了更高的要求，茶饮品牌更需要有持续打造“超级产品”的能力。
数智化、供应链、组织力，是“超级产品”打造的核心壁垒
根据窄门数据，2022年现制茶饮赛道的门店增速为-10.6%，而现制柠檬茶赛道为33.8%。根据计算，柠季的增速则高达62.2%，这佐证了柠檬茶赛道仍是势能与潜力同在的优质赛道。
专业连锁化的推动，也让柠檬茶赛道以更完善的供应链建设与更强的产品创新力，开启纵深发展。此时，冰山之下的底层构建尤为重要。
汪洁认为，数智化、供应链、组织力，是柠季“超级产品”打造的核心壁垒。
“这三个方面藏于冰山之下，要投入很多精力、时间与金钱，且短期内看不到效果。但当底层构建足够扎实，三方面相互赋能后，品牌的强壁垒才算成形。这也是我们从成立之初就已经确认并且持续投入去做的事情。”
据悉，数智化方面，柠季依托数智化实现了科学选址、数据中台搭建、数字化库存管理以及会员运营，对加盟商进行全生命周期管理。
“供应链方面，我们在品牌成立初期就在两广地区种下了3000多亩的香水柠檬，并且去做柠檬的保种育种”，此外，柠季还实现了供应链所有数据统一平台的可视化，为凯发体育网址的合作伙伴提供全链路的供应链支持。”汪洁分享到。
而在组织方面，汪洁表示企业要想持续稳定的发展，人才战略必然高于一切，创业者更要提早做长远的人才池的建设规划。她将柠季的人才组织建设分为了找人、留人、育人三个板块，“要素有用，能位对应，互补增值，动态适应，弹性冗余”是其人力资源配置五大原则。
凭借“数智化、供应链、组织力”三个方面扎实的底层构建，让柠季从柠檬茶赛道率先跑出来。
在汪洁看来，做品牌要有“大产品思维”，所谓“大产品”，既有消费者拿到手上的产品，也涵盖了品牌的底层构建——把品牌的数字化、供应链、组织力等都当作“产品”来搭建。
这是打造“超级产品”的根基，而只有打造超级产品，才能带来超级门店，汇聚超级组织，最终实现超级品牌。在茶饮连锁化率提升、茶饮竞争日益激烈的当下，只有不断向内探索，挖掘品牌的立身之本，才是穿越生命周期的关键。
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